Le film tant attendu de Francis Ford Coppola, Megalopolis, a été au cœur d’une controverse entourant sa campagne promotionnelle. Le studio de distribution américain Lionsgate, chargé de la sortie du film aux États-Unis, a été critiqué pour avoir inclus dans la bande-annonce des citations erronées attribuées à des critiques cinéma réputés. Cette décision malheureuse a rapidement tourné au fiasco, révélant le rôle possible de l’intelligence artificielle (IA) dans la genération de ces fausses critiques. Examinons de plus près cette polémique et ses implications sur l’utilisation de l’IA dans les stratégies marketing des studios de cinéma.
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Un pari risqué pour promouvoir Megalopolis
Megalopolis est un projet ambitieux et démesuré sur lequel Francis Ford Coppola travaille depuis près de quatre décennies. Après des années de développement chaotique, le film a finalement été présenté au Festival de Cannes en mai 2024, où il a été froidement accueilli par la critique. Lionsgate, le distributeur américain qui a acquis les droits du film, s’est alors retrouvé face à un défi de taille : comment susciter l’intérêt du public pour cette œuvre aussi fascinante qu’indigeste ?
Des citations inventées pour dénigrer les précédents films du réalisateur
Dans une stratégie risquée, Lionsgate a décidé d’inclure dans la dernière bande-annonce de Megalopolis des citations acerbes attribuées à des critiques cinéma réputés, mais qui se sont avérées être complètement inventées. Ces extraits prétendument négatifs visaient à positionner le nouveau film de Coppola dans la lignée de ses précédents chefs-d’œuvre, comme Le Parrain, Apocalypse Now ou Dracula, qui avaient également été mal reçus à leur sortie avant de devenir des classiques.
La supercherie dévoilée et les excuses du studio
Rapidement, la supercherie a été dévoilée : la plupart de ces citations étaient introuvables dans les critiques d’origine. Selon des sources proches du dossier, elles auraient été fabriquées de toutes pièces, peut-être par une intelligence artificielle. Face à la polémique, Lionsgate a dû supprimer la bande-annonce et présenter ses « plus plates excuses » aux critiques impliqués, à Francis Ford Coppola et à sa société de production American Zoetrope.
Le rôle possible de l’IA dans cette controverse
Bien que Lionsgate et le consultant marketing incriminé, Eddie Egan, se refusent à tout commentaire, certaines sources pointent du doigt le recours potentiel à une IA pour générer ces fausses citations.
L’expérience réalisée par Variety
Le magazine Variety affirme avoir sollicité l’aide de ChatGPT, un agent conversationnel développé par OpenAI, pour faire éclore des critiques acerbes de plusieurs films de Francis Ford Coppola. Selon le média américain, les réponses fournies par l’IA étaient « étonnamment similaires aux citations incluses dans la bande-annonce ».
Les limites de l’IA dans la vérification des faits
Cette révélation soulève de sérieuses interrogations sur les capacités de l’IA en matière de fact-checking et de validation des informations. Malgré ses prouesses en matière de génération de texte, l’IA peine encore à distinguer le vrai du faux, ce qui peut s’avérer particulièrement problématique dans un contexte de communication et de marketing, où la véracité des informations est cruciale.
Leçons à tirer et perspectives d’avenir
Cet épisode lié à la promotion de Megalopolis met en lumière les défis et les risques potentiels de l’utilisation de l’IA dans les stratégies marketing des studios de cinéma.
La nécessité d’un contrôle humain étroit
Si l’IA peut apporter une aide précieuse dans la conception de contenus créatifs, son utilisation doit s’accompagner d’un contrôle humain étroit et d’un processus rigoureux de validation des informations. La simple automatisation de la génération de contenu, sans supervision et sans vérification des faits, peut mener à des dérives comme celle observée dans le cas de Megalopolis.
Vers une utilisation plus responsable de l’IA en marketing
Cette polémique pourrait également encourager les studios de cinéma à revoir leurs pratiques en matière d’utilisation de l’IA. Au-delà du contrôle humain, ils devront sans doute s’interroger sur les limites éthiques de l’IA et définir des lignes directrices claires quant à son utilisation dans les processus de communication et de promotion.
Conclusion
L’affaire Megalopolis illustre de manière saisissante les enjeux et les défis de l’utilisation de l’IA dans les stratégies marketing des studios de cinéma. Si cette technologie offre de nombreuses possibilités, son utilisation doit se faire avec discernement et responsabilité, afin d’éviter les dérives et les dérapages comme celui observé dans ce cas. La vérification des faits, le contrôle humain et l’éthique doivent demeurer des priorités pour les professionnels du marketing qui souhaitent tirer le meilleur parti de l’IA.
Cet épisode entourant la promotion de Megalopolis démontre à quel point l’utilisation de l’IA dans les stratégies marketing des studios de cinéma doit être encadrée et maîtrisée avec soin. La véracité des informations, la crédibilité de la marque et la confiance du public sont en jeu. Les professionnels du marketing devront repenser leurs pratiques et définir de nouvelles lignes directrices éthiques pour tirer le meilleur parti de l’IA sans risquer de sombrer dans la désinformation.
